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拼多多爆款打造的重点——大数据时代下的活动运营

更新时间:2019/7/13 / 阅读次数:1449

拼多多爆款打造的重点——大数据时代下的活动运营。很多商家可能会认为数据分析、数据运营,要在活动结束复盘的时候才开始,其实在运营活动开始前就应该有数据运营的意识和计划,在活动执行过程中不断监控数据指标并同时调整方案,最终驱动活动目的的达成。

平台活动分为了长期活动和短期活动,长期活动是报上资源位后慢慢帮助商品积累权重的,而短期活动时间短,见效快,在短时间内商品可获得大量的活动流量,如何让这些流量不白费,能为店铺所用,这就需要数据化运营为我们达成目标提供保障。

数据化运营活动,大致可分为以下步骤:

🙌 1, 确定活动的阶段目标;
🙌 2, 搭建目标分解体系;
🙌 3, 监控运营数据情况,发现异常及时调整;
🙌 4, 复盘整个运营活动中可优化的环节,为下次活动做准备。

活动的目标是可以量化的,从不同的角度将这些指标按照不同的维度进行分解,细分到什么时间,利用什么工具,吸引到多少消费者,每个渠道能达到多少目标值等。

一, 确定活动的目标

上节课程,我们带大家了解到合理适时的安排店铺活动是需要围绕产品的生命周期,在不同的节点配合产品的推广加以活动的催化。

比如活动的目标的主旨是:

a) 快速提升单品销量

b) 提升店铺总GMV

c) 清理商品库存

d) 提高品牌知名度

等等.............

确立明确的目标是非常重要的,因为所有后续的动作都是围绕这个目标去展开的,所有的决策也是以这个目标为前提的。比如说,你的活动目标是提升单品销量,你就应该是为了这个单品做一系列的活动,不能活动做到一半又把资源投入到其他的单品上。这样目标不明确,想到什么做什么,反而什么都做不好。

确定好活动目标之后,需要把活动目标量化。比如说,一个活动要把GMV提升到2万、3万,像这样为活动确定量化的目标,如果目标无法量化,可以确定一个范围。

但具体的目标值不能是一拍脑袋定出来的,而是要根据活动的情况和产品的竞争力去定一个可努力实现的目标。我们可以参照历来类似的产品在活动资源位上的表现以及数据反馈。

二、根据目标搭建分解体系

比如,针对现阶段产品的综合实力以及活动的情况定出3000件的销量目标,那我们可以将这个大目标进行分解:

❤️第一步 肯定是需要先够上活动报名的条件,比如活动报名的基础销量是100件,那么在这个阶段没有活动大量流量涌入的时候,我们先列出可抓取流量的渠道,比如有搜索,推广,多多进宝等等,可以从数据分析出商品目前在这些渠道中的转化率分别是多少,并分别计算每一种流量渠道在达到你目标销量的前提下,所需要的数值。

也就是说,你准备多少流量通过自然搜索导入,多少流量准备用推广导入,多少流量用多多进宝导入。当然,这时候你要考虑的问题就是投入产出比,以最划算的成本去确定你的流量结构。再以确定好的流量结构进行操作并可预计到什么时候可达上报名条件。

💚第二步,活动的时效很短,且流量大,故我们在活动期间想要冲销量,就看我们能抓取活动的多少流量,并把这部分的流量成功转化为订单,

我们可以先收集目前商品的一些数据进行分析,一般情况下,在没有大促、大量活动流量导入的前提下,商品的转化率是相对较为稳定的。我们可以从商家后台的流量数据中,看一下最近30天,商品的流量有多少,平均转化率有多少,如果要在活动中达到目标销量,以目前流量和转化率的比例可计算我们需要承接多大的活动流量和转化率需要达到多少。

比如目前商品的转化率是10%,100个人当中只有10个人才会购买我的商品,那么要想有3000件销量,就需要把商品曝光在30000个人面前,当然,活动流量进来后,转化率可能会有一些波动,但是这是一个可参考的基础数据。

如果在衡量店铺的人力,发货能力,以及物流服务等情况下,觉得店铺承接这波流量会很吃力,那就要考虑在活动前要提高商品的转化率,而影响转化率的因素就是要从优化商品的内功着手了。

💜第三步,在活动期间,商家一定是分秒必争的,所以活动目标要细化到每个小时,目标的制定可以参考竞品在活动资源位的历史情况,记录它们每小时的成交数据。根据每小时的目标,我们可以合理安排客服人力,发货人力,在承接活动流量的时候,咨询量一定比平时暴增,所以客服的询单转化率也是最为重要的一环,我们也可以对客服的进线量设置分流,记录每个客服的询单转化情况,设置奖励机制等。

三, 监控活动数据

在监测的时候,可根据我们预测的目标进行及时的调整,比如在前几个小时没有达到预期的目标,我们可以适当增加叠加资源提高转化率,比如设置活动商品的优惠券刺激消费者下单,或者给老客户发送活动短信等。

除了监测自己的活动商品,也可以去监测资源位中表现突出的商品,看看人家的商品是否有做过哪些举措或活动利益点,可为自己的店铺后续活动作借鉴参考。

四, 复盘活动

对活动复盘主要是对于数据的分析和总结,要把活动实际的情况和预估的目标值进行对比,通过数据评估活动的完成度。根据目标和结果的差异进行分析,比如:是否高估了营销工具的转化? 或者是投放的时间点没有选择到最佳? 还是询单转化率出了问题?尽可能找到问题的本质,总结出可以实施的经验方法,为下次活动奠定基础,这样才能达到复盘的意义。

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